Зачем нужно работать с поисковыми системами, когда есть так много других рекламных площадок? Число страниц в интернете больше, чем жителей на Земле, и найти информацию без использования справочных служб (поисковиков) почти невозможно. Пользователи понимают это, и с каждым годом растет роль поисковых систем: их используют для обнаружения новых сайтов, для поиска товаров, для установления контактов с партнерами. Исследования показывают, что посетители из поисковиков в три-четыре раза чаще становятся покупателями, чем пользователи, пришедшие по баннерной рекламе. Если сайт хочет получать заинтересованных посетителей и прибыль, он должен присутствовать в результатах поиска по целевым запросам. И не просто присутствовать, а находиться на первой или второй странице результатов поиска, потому что большинство пользователей не идут дальше. Из данной работы вы узнаете, как можно этого добиться, какие способы считаются честными, а какие нет, как измерить достигнутый результат. Важно понимать что оптимизация сайта в СПб должна проводится профессионалами такими как SeoSun.agency
1. Интернет-маркетинг и продвижение сайта.
Продвижение сайта в поисковых системах — составная часть интернет-маркетинга. Продвижение не заменяет других видов маркетинга и рекламы, оно является лишь очень эффективным направлением для большинства видов бизнеса, что подтверждается исследованиями и опросами.
Прежде чем пользователь станет клиентом, он должен узнать о сайте. Ваш сайт создан недавно? Согласно исследованию Forrester Research, 73,4% пользователей находят новые сайты через поисковые системы. [1] Ваш интернет-магазин существует не первый год и потребители его успешно находят безо всяких поисковиков? Взгляните на диаграмму 1: игнорируя поисковики, вы теряете до 47% посетителей, которые применяют их для нахождения товаров. [2]
Распространена точка зрения, что поисковые машины служат только для приведения посетителей на сайт, но совершенно не подходят для целей укрепления бренда и имиджевой рекламы. Отчасти она верна, потому что запрос по теме сайта задают только те потребители, которые осознали свою потребность, но еще не знают, где (или как) ее можно удовлетворить — это лишь небольшая часть всех потенциальных клиентов. Но если важна осведомленность о компании в данной группе потребителей, то поисковикам тут нет равных. Как показывает исследование NPD Group (см. диаграмму 2), [3] пользователи без подсказок (спонтанная осведомленность) в пять раз лучше вспоминают название компании, встретившейся в результатах поиска, чем если увидят ее в баннерной рекламе, и в 2,5 раза лучше при выборе бренда из списка (наведенная осведомленность).
Таким образом, поисковые машины помогают найти сайт и запомнить его. Но это еще не все их достоинства: аудитория с поисковиков гораздо более склонна к покупкам. Согласно упомянутому исследованию, [3] поисковые системы приводят на сайт 55% покупателей (см. диаграмму 3). Зная, что поисковый трафик составляет только 7-8% от общего трафика сайта, [4] нетрудно вычислить, что коэффициент конверсии посетителей в покупателей превышает в 14-16 раз конверсию остальных источников трафика и в 7-8 раз конверсию по сайту в целом. Благодаря этому поисковые машины чаще всего обеспечивают самый высокий коэффициент возврата инвестиций (ROI) среди всех методов онлайновой рекламы — это происходит в 42% случаев (для сравнения, баннерная реклама дает наилучший ROI в 4% случаев). [5]
Итак, использование поисковых систем для продвижения сайта необходимо по следующим причинам:
это основной способ поиска пользователями новых сайтов;
до 47% пользователей используют поисковики для поиска товаров;
появление сайта в результатах поиска значительно повышает осведомленность о сайте и бренде;
конверсия посетителей с поисковиков в покупателей превышает в 14-16 раз конверсию других методов рекламы;
в 42% случаев поисковые системы дают наилучший ROI.
2. Зачем продвигать интернет-ресурс в поисковых машинах?
2.1. Разве это возможно?
Когда становится ясно, зачем необходимо использовать поисковые системы, возникает вопрос, можно ли на них повлиять. Причина его появления кроется в двух распространенных мифах о поисковых системах:
позиции в результатах поиска выбираются автоматически и на них нельзя влиять;
места в результатах поиска продаются.
Рассмотрим оба мифа.
Миф первый: на позиции в результатах поиска нельзя влиять. Действительно, вы не можете заставить поисковую систему выдать ваш сайт на нужном месте. Но любой поисковик — это, прежде всего, алгоритм, который по запросу пользователя расставляет известные ему страницы в определенном порядке на основании текста страниц и их особенностей. Хотя детали алгоритма скрываются, общие принципы работы известны и его задача ясна — выдать пользователю результат, соответствующий запросу. Например, ранг страницы будет выше, если в заголовке и тексте присутствуют слова запроса, если на страницу указывают много ссылок и т.д. Учтя все эти факторы, можно добиться неплохих позиций по многим запросам. Чтобы сайт оказался на первых местах, потребуется серьезное изучение поисковиков, разработка стратегии, планирование и реализация. Это может занять много времени и сил, но достичь первых мест даже по популярным запросам вполне реально.
Миф второй: места в результатах поиска продаются. Живучесть этого мифа кроется в нескольких явлениях.
Во-первых, платные каталоги. Многие порталы, например, Яндекс, Yahoo, включают в себя как каталог, так и поисковик. Каталоги могут иметь несколько видов регистрации, в том числе платную. Оплата гарантирует попадание в каталог, но в результатах поиска место сайта по-прежнему будет определять алгоритм.
Во-вторых, поисковики с оплатой за переход (PPC). По большому счету это не поисковики, а каталоги, состоящие из списка сайтов рекламодателей, каждый из которых находится тем выше в результатах поиска, чем больше владелец согласен платить за привлеченного посетителя. Популярность таких «коммерческих» каталогов была бы маленькой, не будь у них множества сайтов-партнеров, в том числе поисковиков. Партнеры размещают по каждому запросу 2-5 ссылок над обычными результатами поиска, сформированными алгоритмами. И хотя это похоже на продажу мест — вы платите большую сумму и видите свой сайт на первой странице крупного поисковика — реально это является рекламой, о чем будет написано рядом со ссылкой на ваш сайт.
В-третьих, контекстная реклама. Здесь все просто: вы платите за показы или клики, и в месте, отведенном под рекламу на странице результатов, будет показано ваше объявление. Сами результаты поиска по-прежнему определяются алгоритмом.
В-четвертых, платная индексация. В интернете существует огромное число страниц, и занесение их в базу поисковой машины и регулярное обновление требует больших ресурсов. Это дорого, и стремясь уменьшить расходы, поисковые машины обновляют страницы реже, чем хотелось бы. Для тех, кому важно, чтобы свежие страницы сайта быстро появлялись в базе поисковика и регулярно обновлялись, есть услуга платной индексации, когда поисковая машина регулярно обходит заданные страницы. Такая индексация не влияет на место страниц в результате поиска, которое определяется алгоритмически.
В пятых, недовольство веб-мастеров. Это человеческий фактор — когда кто-то не может добиться для сайта достойных позиций в результатах поиска, у него может появиться мысль, что это невозможно в принципе, потому что все места давно куплены. Опыт показывает, что большинство обвинений крупных поисковиков в продаже мест результатов поиска не имеют под собой никаких оснований, и обвинитель не может предоставить доказательств «продажности».
2.2. Нужно ли это вашему сайту?
Рассмотрим несколько распространенных заблуждений.
«Наша компания очень известна, а в сайт вложено много денег, поэтому он не нуждается в продвижении». К сожалению, это не так: отличный дизайн и сложная база данных ничуть не облегчают индексацию поисковиками. Практика показывает, что даже сайт крупной фирмы не всегда можно найти по ее названию. Согласно исследованию iProspect, 97 процентов сайтов компаний из списка Fortune 100 имели архитектурные проблемы, которые могли привести трудностям в нахождении их поисковыми системами. [6] Что же говорить о мелких сайтах, нередко сделанных «на коленке»?
«Поисковые машины сами нас найдут». Конечно, рано или поздно это случится. Однако, новые страницы не попадают сразу в поисковые машины и могут оставаться неизвестными очень долго. Исследование Лоуренса и Гиля показало, что ни один поисковик не проиндексировал более 40% страниц, известных хоть одному поисковику, а «скрытая» ото всех поисковиков часть веба вдвое превышает проиндексированную. [7] В такой ситуации нельзя надеяться на автоматическое попадание в индекс поисковой системы, и продвижением сайта нужно заниматься целенаправленно.
«Нашему сайту нужна постоянная аудитория». Как было показано ранее, даже сайтам, которых интересует создание ядра постоянных посетителей, поисковики могут дать ощутимый рост аудитории и доходов. В остальных случаях — интернет-магазины, корпоративные сайты — постоянной аудитории, как правило, и быть не может, потому что покупки товаров, совершаемые в интернете, чаще всего не являются ежедневной потребностью.
«Продукт А — разработка нашей компании, и уж по запросам о нем наш сайт всегда найдут». Есть серьезный повод все-таки задуматься о раскрутке сайта — это число потенциальных конкурентов. Речь даже не о фирмах, которые соперничают с вами, а о сайтах, посвященных той же теме. Поиск в интернете ориентирован на информацию, и потому даже любительский сайт про «Мерседесы» имеет шансы обойти в результатах поиска сайт компании «Мерседес» по многим запросам. И пусть ваш сайт большой и замечательный, но в интернете существуют миллионы страниц, где поднимаются темы, такие же, как и на вашем сайте, и если не принимать серьезных мер, то шанс попасть на первое место будет равен одному из миллиона.
3. Виды продвижения сайта.
Есть два способа попасть на первую страницу результатов поиска: оптимизация сайта и реклама в поисковиках. Следует понимать, что под «первой страницей» подразумевается не какое-то фиксированное место на сайте поисковика, а страница, выдаваемая по запросу. Число ежедневных запросов в русскоязычных поисковиках исчисляется миллионами, а в мировых — сотнями миллионов, и это значит, что ежедневно показываются миллионы первых страниц. Почему так важная именно первая страница? Исследование Compaq показало, что 68% пользователей не идут дальше первой страницы результатов поиска. [8] По данным сайта SearchEngineWatch, только 7% пользователей проходят дальше третьей страницы. [9] Место на первой странице только тогда способствует росту продаж или притоку аудитории, когда запрос целевой, и иногда лучше добиться второй или третьей страницы по «правильному» запросу, чем первой по запросу, не касающемуся темы сайта.
Детальное описание приемов оптимизации сайта и улучшения рекламы есть в других статьях, здесь мы коснемся общих подходов и понятий.
3.1. Оптимизация сайта.
Оптимизация сайта — это действия над элементами сайта и окружающей его среды, которые приводят к улучшению позиции в результатах поиска по интересующим запросам. Неотъемлемые черты поисковых систем, такие как нестабильность результатов, засекреченность алгоритмов и низкая скорость индексации, затрудняют оптимизацию и приводят к большим трудностям при желании получить гарантию результата. [10]
Серьезно проведенная оптимизация обычно включает в себя следующие этапы:
1. Предварительная работа.
планирование работ в соответствии с выделенным бюджетом и особенностями сайта;
анализ сайта и его аудитории, прогноз результатов.
2. Подготовка сайта.
техническая подготовка сайта к индексации.
3. Изучение ниши и позиционирование сайта.
составление семантического ядра сайта, анализ спроса;
анализ конкуренции и имеющихся ресурсов, выбор направления оптимизации.
4. Работы по изменению сайта и внешней среды.
работа над текстом и структурой страниц, ссылок сайта;
выбор описания для сайта и грамотная регистрация в поисковиках;
повышение авторитетности страниц сайта и его тематической популярности;
работа с описаниями, ориентированными на пользователя, для повышения трафика;
увеличение объема контента.
5. Подведение итогов.
анализ достигнутых результатов и составление отчета.
Оптимизация в узком смысле слова подразумевает только работу с текстами сайта и, возможно, увеличение авторитетности страниц. Иногда это может давать хороший эффект, но во многих случаях сокращенный вариант неприемлем. Без всего комплекса работ неясно, в каком направлении надо двигаться — не составлено семантическое ядро, и потому нет представления о теме сайта; нет знания сайта и его аудитории; не проведены работы по подготовке к индексации, поэтому сайт может просто не попасть в базу поисковой системы из-за технических проблем; запросы, выбранные для оптимизации страниц, могут потребовать слишком много сил и времени из-за того, что не был проведен анализ конкуренции и т. д.
Оптимизация в широком смысле слова охватывает не только работы, связанные непосредственно с продвижением в поисковиках, но и действия по улучшению usability (удобство использования сайта), привлечению целевого трафика на сайт, повышению заинтересованности аудитории и даже созданию комьюнити (сообщество пользователей, объединенных интересами). Это связано с тем, что в процессе оптимизации активно выявляются недостатки сайта в текстах, структуре, дизайне, идеологии, постоянно находятся новые незанятые ниши в интересующей области и смежных с ней темах, и использование этой бесценной информации может существенно улучшить сайт и поднять уровень его посещаемости и прибыльности.
Что подразумевают под оптимизацией те, кто предлагает услуги по раскрутке сайта? В октябре 2002 было проведено изучение промоутерского рынка рунета, основанное на анализе сайтов 31 компании, предоставляющих услуги по продвижению сайта в поисковиках (методика отбора сайтов см. [10]). Анализ показал (см. диаграмму 4), что широко предлагаются только самые примитивные варианты оптимизации — регистрация сайта в поисковиках (65% компаний) и оптимизацию текстов сайта (48%). Сложные работы и комплексные услуги предлагают только 6% промоутеров. Эту безрадостную картину немного оживляет факт, что нечестные методы продвижения или спам предлагают тоже только 6% компаний.
Поэтому, выбирая промоутера для проведения работ, поинтересуйтесь, что он будет делать с вашим сайтом. Если он ссылается на «специальные методы» и «ноу-хау», скорее всего, все ограничится оптимизацией текста или спамом.
3.2. Реклама в поисковиках.
Поисковые машины, как и другие сайты, предлагают рекламу. Кроме обычной рекламы, рекламодателю доступна контекстная реклама. Это показ объявления в тех случаях, когда пользователь задает запрос, интересующий рекламодателя. Благодаря тому, что пользователь уже осознал свою потребность и ищет возможности для ее удовлетворения, получается значительно большее совпадение интересов с рекламодателем, чем в любом другом случае. Это подтверждает статистика — если на обычный баннер нажимают 0,1-0,3% увидевших, то контекстное объявление привлекает 3-5% пользователей, а в отдельных случаях до 30-40%. Самое главное, что аудитории, пришедшей на сайт по контекстной рекламе, присущи все достоинства, описанные в разделе «Интернет-маркетинг и продвижение сайта» — высокий коэффициент конвертации посетителей в покупателей и отличный ROI.
Существует много разновидностей контекстной рекламы. Она может отличаться:
по расположению на странице: платные ссылки над результатами поиска, объявления в правой части страницы, баннеры и текстовые ссылки внутри списка результатов, и т. д.;
по способу выбора ключевых слов: тематические пакеты или отдельные слова;
по степени автоматизации: автоматические системы размещения и показа объявлений (Google AdWords, Яндекс.Директ) и способы, требующие переписки с рекламным отделом;
по способу оплаты: за показы, за клики, системы аукционного типа с оплатой за клики;
по месту демонстрации рекламы: только на сайте поисковика или еще и на партнерских сайтах.
Эффективность конкретного вида контекстной рекламы зависит от многих факторов, но больше всего от правильного подбора ключевых слов и текста объявления (или баннера), соответствующего этим словам. Существует также закономерность: при изменении расположения рекламного блока, его формы и цвета, эффективность на некоторое время возрастает на 20-40%, т. к. пользователи чаще начинают замечать рекламу.
Работа с текстовой рекламой не так проста, как кажется — в одной и той же области можно как добиться успеха, так и потерпеть фиаско. Важно понимать интересы пользователя, задающего запрос, и предлагать ему не товары и услуги «вообще», а только то, что он ищет сейчас. В системах аукционного типа необходимо стараться снизить стоимость клика по объявлению, чтобы поднять ROI.